Het echt centraal stellen van het klantbelang is voor veel ondernemingen een moeilijk traject. Om tot de juiste antwoorden te komen en vervolgens de gewenste richting te bepalen, zullen eerst de juiste vragen moeten worden gesteld.
|
Belang klant in financiële sector steeds meer voorop Door Sjako Weering Het is de AFM, de Autoriteit Financiële Markten, ernst met het centraal stellen van de klant. De grootste banken en verzekeraars moeten van de AFM toetsen of hun producten in het belang van de klant zijn en hierover in 2011 rapporteren. De druk om niet alleen te zéggen dat ze het belang van de klant centraal stellen, maar dit ook te doen neemt toe. Een goede zaak; ze doen dit namelijk niet uit zichzelf. Zie het zojuist verschenen boek Reinventing financial services van Peverelli en De Feniks. Die stellen dat het in de boardrooms vooral over balansen, kosten en buffers gaat, maar zelden over de klant. Klantbelang centraal is niet hetzelfde als klanttevredenheid. Klanten kunnen heel tevreden zijn over de verstrekte hypotheek. Ze konden er hun droomhuis mee kopen en de adviseur besteedde er veel tijd aan. Voor klanttevredenheid een acht. Of de afgesloten hypotheek echter het goedkoopste alternatief is kan de klant niet gemakkelijk beoordelen. Evenmin of er vervelende voorwaarden in zitten die pas later optreden. En wellicht is de hypotheek te hoog en is sprake van overkreditering. De eigenschappen van financiële producten bemoeilijken een goede beoordeling van de toegevoegde waarde. Vaak is sprake van asymmetrische informatie (de aanbieder weet meer dan de klant), overstapdrempels (overstappen is eenvoudig noch goedkoop), lage interesse bij consumenten (' u bent de adviseur, doe maar wat u denkt dat goed is' ) en een lage aankoopfrequentie (je sluit niet iedere week een hypotheek). Hierdoor duurt het lang voordat blijkt dat producten verkeerd zijn geconstrueerd, te hoge kosten bevatten, aan de verkeerde doelgroep zijn verkocht of onverwachte risico' s bevatten. Waar het klantbelang centraal staat, kijkt de onderneming wél verder dan alleen naar klanttevredenheid. Een heroriëntatie op de toegevoegde waarde die producten of diensten hebben voor de klant is noodzakelijk. Dat kan, zal (en moet) doorwerken in beloningsstructuren, governance, personeelsbeleid, systemen, risicomanagement, compliance, distributiekanalen en niet te vergeten de cultuur. Het belang van de klant écht centraal stellen raakt het hele bedrijf. Dat is ingrijpend, maar een andere manier om het vertrouwen van de consument terug te winnen is er niet. Sjako Weering is executive manager bij Charco & Dique bv en werkte van 2000 tot 2010 bij de AFM. |
Charco & Dique heeft de expertise in huis om ondernemingen hierbij uitstekend te begeleiden, de antwoorden te vinden en het centraal stellen van de klant goed te borgen in de gehele onderneming, zie ook ' Het klantbelang écht centraal stellen!'